ピッカピカの一年生Cm歴代の真相｜出演者の現在と制作秘話を徹底追跡
日本の広告史においてエポックメイキングとなった「ピッカピカの一年生」シリーズ。その仕掛け人となったのが、当時電通の若きクリエイティブ・ディレクターであった杉山恒太郎氏を中心とする制作チームでした。1970年代後半、出版不況の兆しが見え始めていた学習雑誌市場において、小学館の基幹媒体である『小学一年生』をいかにして新入学児童とその保護者に届けるかという命題が突きつけられていました。
当時のテレビCMといえば、スタジオで綺麗にメイクをした子役が完成されたセリフを喋るスタイルが主流でした。しかし、制作陣が下した決断は正反対のアプローチでした。カメラを日本全国の幼稚園や保育園、市井の路地に持ち込み、台本を一切用意せず、ディレクターが子どもたちに問いかける「ドキュメンタリー手法」を採用したのです。
「大きくなったら何になりたい？」「お嫁さん」「カブトムシ」――。大人の予想を軽やかに裏切る珍回答や、緊張で言葉に詰まりながら見せるはにかんだ笑顔。その飾らない瞬間を逃さず切り取った映像は、視聴者の心を瞬く間に掴みました。このリアリティを支えたのが、耳に残るシンプルなメロディと「ピッカピッカの一年生」という語感です。当時制作されたCMソングの歌手やスタジオミュージシャンによる軽快なジングルは、商品名を連呼する旧来のCMとは一線を画し、ブランドの信頼感を決定的なものにしました。
